Un siècle de pub horlogère

«L’heure pour tous, une montre pour chacun», l’exposition temporaire du Musée international d’horlogerie (MIH) de La Chaux-de-Fonds propose une lecture originale et intéressante de l’histoire de l’horlogerie. La salle Hans Erni de l’institution accueille 230 affiches publicitaires, annonces de magazines et quelques films, offrant, de la fin du XIX^e siècle aux années 1980, un panorama d’un siècle de communication des marques. Rappelons que cette période est caractérisée par deux transitions majeures: l’arrivée de la montre-bracelet, qui remplace la montre de poche, puis la révolution du quartz. Six thèmes permettent d’appréhender les mutations technologiques, de la société et de la culture. Mais aussi du graphisme, passant du noir et blanc à la couleur et du dessin à la photographie. On comprend qu’il s’agit d’abord, comme l’évoque l’intitulé de l’expo, de vendre «l’heure pour tous», et ensuite, au cours du XX^e siècle et de l’avènement de la société de consommation et de l’individualisme, une «montre pour chacun».

Instrument ou bijou

Les publicités ne s’écartent guère des stéréotypes et d’un certain conformisme. Porter un garde-temps haut de gamme, c’est se rattacher à une classe sociale, faire valoir son statut dans la société. Les réclames figurent souvent des hommes actifs – employés, sportifs, voyageurs, soldats –, tandis que les femmes sont plutôt passives. La montre est un bijou pour elles, tandis qu’elle apparaît comme un instrument pour les hommes. Dans les années 1920, Cyma et Omega mettent toutefois en scène des femmes sportives et au volant de bolides. Et en 1974, Bulova affiche pour slogan «Equal Pay. Equal Time». En lien avec l’expo, le magazine romand d’histoire Passé simple a d’ailleurs consacré le dossier central de son numéro de juin au genre dans la publicité horlogère (voir passesimple.ch).

En fin de parcours, un tableau permet de composer une affiche publicitaire sur la base des éléments vus dans l’expo et de la partager sur les réseaux sociaux.

Troglodyte contemporain...

Soyons clairs, «L’heure pour tous, une montre pour chacun» intéressera surtout les férus d’histoire horlogère ou de communication visuelle. Mais le MIH vaut à lui seul le détour. Ce bâtiment monumental en béton de style «troglodyte contemporain» accueille une collection unique de montres et d’horloges impressionnantes, d’automates et de machines, qui ne peut que captiver petits et grands. Des peintures, gravures et photos mettent aussi en évidence l’histoire sociale de l’horlogerie.

Sa visite peut se coupler à celle du magnifique Musée des Beaux-Arts voisin. Un peu plus loin, les familles pourront admirer l’ours et les autres animaux du Zoo du Bois du Petit-Château (gratuit). La Métropole horlogère ne manque pas d’atouts. Surtout en cette période où les chaleurs estivales invitent à grimper sur les crêtes jurassiennes.